专访 | 咿啦看书如何用“边界思维”缔造交互式儿童数字阅读平台？亲子伴读网

这是亲子商业志第355期内容

共6820字 | 阅读时长约9分钟

 指导 | 李筱姝

 编辑 | 肖溯

 撰文 | 贺俊杰 

 统筹 | 林兰枫

“创新绝对重要，但把握边界同样重要！”

在北京建外SOHO咿啦看书办公区，任晖跟《亲子商业志》聊到产品体系建设时，不止一次强调“边界”。

“有些事再赚钱我也不做，比如盗版；有些产品再带流量我也不碰，比如洗脑、威逼利诱的产品。我希望消费者购买咿啦看书只有一个原因：产品价值。”任晖告诉《亲子商业志》（微信公众号ID：qinzisyz）。

据介绍，咿啦看书产品旨在培养“具有独立人格、梦想和生存能力”的儿童。同时，任晖厘清了自己所创立公司的定位边界。“我们不赋予任何人教育理念，而是在探索内容本身，做阅读公司。”

成立至今6年，已经有800万个用户在咿啦看书共享美妙温馨的亲子阅读时光。分析人士称，咿啦看书将人和书籍的互动关系推进到了3.0时代：

1.0时代：将纸质书平移进入智能设备，简单的翻页，阅读体验没有发生太多变化。

2.0时代：听书时代，通过音频播放，人们在任何不方便“看”的时候实现阅读。

3.0时代：咿啦看书在“看、听”基础上实现“全感官”交互阅读，比如，咿啦看书开发的吹气交互系统，孩子们对着屏幕吹一口气，便能实现吹旺炉火、吹散蒲公英、吹灭蜡烛、吹动风车等。而且根据吹气力度不同，还可以匹配不同的效果。

《亲子商业志》试图挖掘咿啦看书在行业中不断进击的“法宝”：

○ 创业“边界思维”有三个维度：产品，守住边界；模式，拓展跨界；创业，创者无界。

○ 产品“击穿能力”是核心，100个60分产品不如一个击穿市场的120分产品，产品穿透力是甩开对手的关键。

○ 技术驱动+内容驱动，双保险策略建立核心竞争壁垒，是支撑咿啦看书在动画书细分赛道跑马圈地的关键。

○ 价值观塑造力，决定团队竞争力，咿啦看书着重“价值观”引领，将创始人的梦想转变成所有人的梦想。

“咿啦看书交互式阅读颠覆了人们对‘阅读的理解，它除了眼睛和屏幕的交流，更调动了视觉、听觉、触觉，让孩子真正进入书中的世界，从而爱上读书。”任晖说，在这里，孩子们不仅可以阅读各类儿童故事，还可以“抚摸”小动物、“吹熄”蜡烛、“搭建”房子。

 基于“愿景”的数字阅读洞察

“让天下孩子爱看书”是咿啦看书的发展愿景。任晖对这句话的理解是：首先是让亲子家庭都看得起书，阅读成本必须降低；其次是让孩子们爱看书，阅读趣味、阅读交互必须达成。在产品研发进一步推演中，咿啦看书的产品轮廓逐渐清晰：让看书“像游戏一样交互，像动画片一样有趣”。这之前，任晖及其团队对阅读历史脉络和现实困境已经有了较深理解。

○三次阅读技术革命

人类在阅读方面，经历了三次技术革命。第一次从竹简变成纸，第二次活字印刷术，现在是第三次，数字阅读成为现实。

▲咿啦看书动画书示意图

任晖从历史中读到的信息是：每一次工具的变化，都使得阅读成本下降，阅读人数海量增加，阅读变得更加公平，这是历史必然。反过来，既然是历史必然，如果改进阅读工具，让更多人受益于阅读，将是十分有意义的事情，也是一个非常好的创业项目。

○ 现实碰撞理想

与许多创业者执着于“坚持”不同，任晖今天的创业源于他的放弃。2003年，开音像店的任晖，看到互联网盛行，学生用MP3听歌，用互联网看电影，他果断放弃了音像店的生意；第二次创业，专注做点读笔业务的任晖，看到自己4岁的孩子，因为有了IPAD，便完全忘记了曾舍不得放手的点读笔，他果断放弃点读笔业务，做起了咿啦看书。

任晖动画书创业的念头还源于对美国动画书单本出现的思考。动画书的配音、游戏、动画、交互等元素，让图书生动、立体。“孩子喜欢生动、有趣的书，而不是仅仅把纸质书平移到手机端的电子书。”

美国动画书“开发时间长、成本高、量产难”的痛点，则让任晖嗅到了商机，他想到用开发“动画书引擎”方式，提升效率、降低成本。

○ 源自内容的产品迭代

在访谈过程中，任晖现场展示了精美的动画书——《高山流水》。“实际上，产品迭代升级灵感源头就像‘高山流水’故事一样，需要从‘自然’去领悟。”这个“自然”，对咿啦看书来说，是好的“内容”。

内容与形式的深度结合，成为交互创意的一个“源点”。比如一本绘本开头写着：小朋友，请你对着本书吹一口气。纸质书、传统电子书爱莫能助，动画书却能将这句话变成生动现实。“内容实现过程，就是产品升级过程”任晖总结道。

▲咿啦看书动画书，手指与内容互动

现在咿啦看书已经由1.0升级到2.0时代，由先前完全针对儿童开发升级到面对孩子家长共读，将选书环节给了父母，看书环节给了孩子。

 “儿童交互式在线书店”产品体系

咿啦看书已经形成了基于“技术+内容”的完备的儿童交互式在线阅读产品体系：咿啦做书作为内容开发制作引擎，成为平台底层技术支持体系；咿啦看书作为动画书阅读产品，面对全平台；动画绘本馆则主要面向B端，由咿啦动画图书馆和动画绘本馆APP构成。

○ 咿啦做书

任晖和团队花6年的时间、100多位工程师开发了全球最为领先的动画书制作引擎——咿啦做书。通过为其他内容生产者赋能，扩大动画书产能。

咿啦做书的出现，改变了行业格局。最直观的改变是，成本降低、效率提升：原来开发一本书大概需要六个月，咿啦做书每天可以生产三本书；原来做一本动画书需要几十万美金，咿啦看书只需不到500美金。任晖说，随着引擎AI化，动画书制作速度会更快，效果还会更好。

○ 咿啦看书

咿啦看书在为儿童提供趣味性多媒体电子书阅读体验的同时，也为出版机构提供多媒体电子书制作工具以及数字发行平台。从上线至今，咿啦看书已上线近千本交互式儿童动画书，每本书都有丰富的动画、多媒体和互动效果，孩子在阅读时每点击一次屏幕上的图形，都会有对应的台词、旁白以及声音，“交互式阅读最大颠覆就是改变了阅读体验。”

▲咿啦看书三种阅读模式解决应用场景

○ 动画绘本馆

动画绘本馆是由“咿啦动画图书馆”和“动画绘本馆APP”组成的B端产品，内容涵盖了品格培养、行为习惯、安全、情感教育、情商管理、国学传统、早教启蒙、励志成长、绘本、故事童谣、益智游戏、经典童话、科普百科、奇幻冒险、英语、神话传说、动漫卡通等十七大类内容。

▲动画图书馆产品示意图

“动画图书馆”是一个互动式阅读教学及数字阅读服务的硬件产品，外形为长方形，内置动画书资源和阅读器，主要适用于幼儿园、培训机构、图书馆等一体机、电子白板和PC等终端设备，现在已经成功进入8000多所幼儿园。咿啦动画图书馆包含了绘本教学、手动播放和自动播放三种方式。为教师减轻负担，创新授课模式，一经上市就受到了幼儿园所的青睐。

 产品打磨中的“边界思维”

“从用户角度来说，目前咿啦看书是一个内容类公司；从同行角度来说，咿啦看书的特色是技术；而我们把自己定位为一个技术驱动的公司。”任晖分析称。技术和内容，是咿啦看书构建产品体系中最重要的双驱。其目的是“给用户提供两样东西：海量的阅读内容，极致的阅读体验。”

任晖坚持咿啦看书本质是阅读，是内容本身，只是在阅读体验上发生变化，它不会成为动画片，也不能成为游戏，它是有边界的。咿啦看书始终保持着“冷媒介”特质，每一页与每一页之间中断的部分，“是想象”，它划定边界的红线，目的之一是为保持阅读体验的完整性。

○ 核心引擎技术

任晖六年来精心制作每一个“故事”，也在精准控制自家动画书不沦为“事故”。一个大互联网公司曾试图模仿咿啦看书，做出来的动画书几乎成了动画片。

“我们有很多原则，首先是尊重原著，然后是‘书’的边界”任晖说。“技术需要边界，过了，书就成了动画片或游戏，失去了阅读价值；不够，则缺少了趣味。”

据介绍，咿啦看书从“开发引擎”技术上建立竞争壁垒。其开发的动画数据引擎，确定了全新文件格式，通过开发引擎生产内容，格式在不断动态扩展，阅读器解析生成的内容。这是咿啦看书核心的底层技术，随着AI、AR技术叠加，可能释放更大潜能。

○ 技术驱动—内容驱动

内容在咿啦看书盘子里占据越来越核心位置。技术驱动的同时，创作者的奇思妙想推动着技术实现的可能。

在生产内容方面，咿啦看书采用流水线内容生产方式，从脚本撰写—动画互动设计—图片处理—工具制作—审核上架，每个环节保证标准化把控。除了“内容技术”，任晖更看重“文创能力”“人文积淀很重要”他相信，“最难抄袭的，是注入在作品里的个人思想。”

○ “IP”合作资源

竞争很大一部分是资源竞争。对咿啦看书来说，海量优质的内容资源是其筑牢护城河的关键之一。

据悉，除了与世界顶级IP迪士尼合作外，咿啦看书还与国内外其他知名动漫IP公司进行合作，引进蓝精灵、托马斯和他的朋友们、芭比等一大批优质IP资源，开发出交互式阅读儿童动画书产品。

出版资源方面，咿啦看书已与国内外近百家出版社合作，例如中国少年儿童新闻出版总社、牛津大学出版社、美泰集团等，确保优质内容的提供。

模式“破界”

对咿啦看书来说，动画书引擎开发、内容版权购买、内容产品研发，均意味着巨大投入。公司可持续发展考验着“盈利模式”建立，付费习惯、付费意愿是模式建立前提和基础。

 付费三部曲

“新细分赛道，教育市场、打开市场、提升用户付费意愿是个缓慢的过程，”任晖提到，咿啦看书通过三个方向促进用户对动画书的认知，进而提升付费意愿：

○进入幼儿园市场，以老师为依托，取得信任背书。

○“围魏救赵”，通过开发英语等学习平台，提升家长包容度、接受度。○研发杀手级技术产品，彻底解除家长对动画书的顾虑。

 2B2C模式跨界

在数字阅读领域，主要的盈利模式有用户付费收入、版权收入、硬件收入、借阅收入等多种模式。不论什么模式，从渠道端看，只有2B与2C两种模式。咿啦看书巧妙整合2B、2C两种模式。

2B业务模式：通过引入城市代理商、合伙人，向园所客户提供海量动画图书资源的包年服务并进行收费。截至7月底，咿啦看书2B业务已进入超过70个城市8000家幼儿园。幼儿园、相关机构成为C端优质的用户来源，为咿啦看书C端业务发展打下基础。

2C业务模式：以会员费为核心商业模式，另一种模式是单本书销售。

 获客模式：跨界营销推广

咿啦看书平台现有注册用户近800万，其C端获客模式主要有：

○ APP推广渠道，比如应用商店、关键词搜索、微信群、微信公号等；

○ 跨界营销，与相关儿童领域企业、机构合作进行品牌宣传推广，例如与好莱坞环球梦工场合作《驯龙高手3》同名动画绘本。不过，任晖也坦言，目前，咿啦看书C端最有效的获客方式，是B端市场向C端市场转化，即从幼儿园转化而来的用户。

 ▲咿啦看书产品示意图

 平台化：分散风险

任晖认识到，业务模式单一具有高风险，尤其是内容生产公司，由于持续性注意力成本高企，逼使内容生产成本快速提高。他的解决方案是：平台化。平台选择的多样性，能在一定程度上降低单品满意度风险。

任晖的操作方案是：通过开放咿啦做书工具，赋能出版社自制动画书，在咿啦看书平台销售，利润分成，做动画书界的淘宝，唯一不同的是，咿啦看书技术做出的产品，只能在咿啦看书平台上卖。从趋势来说，工具开放之后，咿啦看书内容制作将逐步交给第三方。

创者“铸界”

建构核心壁垒贯穿了创业全过程，考验着创业者资源能力、管理能力、创业使命等，而产品与模式是一家公司建立核心竞争力的基础，咿啦看书的“技术、对动画书的理解及制作、内容门槛”成为其壁垒。

 深挖护城河

○ 前期愿意投入，比如说版权合作，市场教育需要时间，比拼耐心、耐力。任晖看准的是：新生代父母精神需求和对孩子教育观念升级。现在的投入，是卡位明天，构筑竞争壁垒。

○ 基于“慢行业”打磨产品和投资，阅读带给孩子的变化是长期的，可能7—8年，才能看出爱读书与不读书的区别。任晖说“这给我们提供了另外一个角度，我们要尊重教育的‘慢’，在此基础上打磨产品，才符合孩子的需求。”

 ▲咿啦看书吸引越来越多孩子喜欢

○ 大幅度提升年龄认知，咿啦看书通过动画书形式将阅读年龄大幅度提前，让三岁左右孩子便可以进行阅读，客观上拓宽了目标客群。但是否会因为年龄过小引发家长担忧，这是咿啦看书教育市场过程中，需要回答的问题。

价值观引领+回归商业本质

○ 解决社会问题+狂热兴趣=创业

任晖对创业的理解是：颠倒赚钱跟解决社会问题顺序，是很多人创业失败原因之一。“一个社会存在问题，才有创业机会，而你对此有狂热兴趣爱好，两相结合，才能成为一个创业项目，一个创业人。”他认为，绝大部分人不适合创业。“赚钱无可厚非，但公司更重要的是解决社会问题，这样才有中长期机会。此外，能否结合自身热忱与兴趣是判断一个项目好坏的尺度之一。”

○ 把自己的梦想变成大家的梦想

任晖认为，创业者必须要有精神感召力和价值观塑造力，才能在团队中间产生长久持续的精神动力和梦想追求。

○ 清晰坚定的价值观

任晖对人的要求高，更多不在于专业或技术本身，而在于慢慢理解价值观，书做成什么样，也是价值观的体现。“有时，员工对这样的坚持不是很理解，老板需要用胸怀去承担。价值观不是对错问题，是选择问题。”

○ 回归商业本质

任晖相信，即使公司再小，也必须严格遵守现代企业组织原则，“这是一种理性”。作为老板，“主要将精力放在战略和人才两方面。”

○ 聚焦“品质”的企业文化

任晖在2018年公司年会上，给咿啦看书做了“画像”：首先是一家“阅读”公司；其次是追求内容品质的公司；第三是一家重视新技术应用的公司。企业文化刻画着“品质”两个字。

生者“无界”

“原来你就是咿啦爸爸，我太喜欢看这些书啦！”一位对动画书爱不释手的小用户崇拜之情溢于言表。那一刻，任晖告诉自己“所有的苦都值了”。

然而，商业上的自证并不取决于“苦劳”。很多时候，他不得不让自己从感性场景中抽离出来，回归数据与规律，冷静地面对每一个决策点，坚定地扫除每一分障碍。

“用户对数字阅读产品建立科学认知的过程缓慢，当然这太正常不过了。“这位对阅读充满热情和执念的“半个文艺青年”向《亲子商业志》吐露心声。“需要一点一点攻关，严格地遵守现代企业制度。我们最大的竞争对手是我们自己。要始终保持创新，保持探索的精神。”

▲咿啦看书通过作品告诉小朋友要“保持好奇创新，不断前行”。

截至目前，任晖带领的咿啦看书已经服务了近800万用户，iOS儿童榜排名前三，用户满意度在业内名列前茅，已经成为儿童数字阅读领域的新标杆，交互式数字阅读时代领导者。

同时，品牌美誉度和影响力逐渐走高，例如：获得2018/19年度牛津教育资源与服务金牌合作伙伴称号；动画绘本馆荣膺2019黑马大赛教育产业赛冠军；7月26日，作为唯一合作儿童阅读平台，参加由故宫博物院和凤凰卫视联合主办、中国银行（香港）作为首席公益合作伙伴推出的《清明上河图3.0》数码艺术香港展。

接来下，产品线延伸和国际化将成为咿啦看书的战略布局方向。据悉，公司已不断向海外拓展业务，开发了面向海外市场纯英文版Ellabook等产品。

面对未来数字阅读世界的星辰大海，带着成为全球最大的儿童数字阅读平台的使命，任晖时常告诫自己：“不能站在行业高度思考、不能释放人类历史长河中一家企业应展现的商业魅力、不能为行业带去变革和进步的公司注定做不大。”